Wat zijn de juridische regels voor e-mailmarketing?

Onze juristen schrijven regelmatig over het auteursrecht, privacy en IT-recht. We schrijven, zoals we werken: in normaal Nederlands (of Engels), zonder onnodig jargon en altijd met een kritische noot.

In deze blog gaan we het hebben over e-mailmarketing. Wat mag wel, waar moet je verre van blijven en hoe zit het nou precies met het spamverbod? We horen overal dat we goede funnels moeten hebben om onze producten en diensten aan de man te brengen en dat e-maillijsten onmisbaar zijn. In marketingland wordt soms gedacht dat alles kan en mag, maar dat is natuurlijk niet zo. Er zijn veel regels voor e-mailmarketing en als jij je daar niet aan houdt, kan je een flinke boete krijgen. 

Juridisch kader e-mailmarketing

De meeste mensen denken dat alle regels voor e-mailmarketing zijn opgenomen in de Algemene Verordening Gegevensbescherming (‘AVG’), maar dat is niet correct. De AVG ziet op de verwerking van persoonsgegevens van Europese burgers. Bij e-mailmarketing heb je natuurlijk te maken met persoonsgegevens, zoals het e-mailadres en de naam van de geadresseerde, dus de AVG is inderdaad van toepassing. De belangrijkste regels voor e-mailmarketing vloeien echter voort uit de Telecommunicatiewet. Tot slot bestaat er nog de Code reclame via e-mail. De Code reclame via e-mail is bedoeld als aanvulling op de Nederlandse spam wetgeving en wordt gehandhaafd door de Reclame Code Commissie. 

Leuk weetje: in 2019 ging 15% van alle klachten die de Autoriteit Persoonsgegevens ontving, over ongevraagde reclame. Dat geeft dus wel aan dat dit onderwerp toch behoorlijk leeft bij mensen.

Wanneer is er sprake van spam?

Allereerst is het belangrijk om te weten dat spam geen juridisch begrip is. Spam staat dus nergens in de wet gedefinieerd. Sommige mensen kwalificeren e-mail als spam als deze zonder hun toestemming aan ze is gestuurd. Anderen zien een bericht pas als spam als de afzender geen mogelijkheid tot verzet heeft geboden. Best wat mensen houden er dus verschillende opvattingen op na. 

Wanneer we het in deze blog over het zogeheten ‘spamverbod’ hebben, hebben we het over hetgeen in de Telecommunicatiewet staat. In deze wet staan namelijk een aantal strenge regels opgenomen over het ongevraagd versturen van commerciële, charitatieve en ideële elektronische berichten. 

Voorbeelden van “commerciële, charitatieve en ideële” elektronische berichten:

a) Een commercieel elektronisch bericht is de nieuwsbrief die Bol.com verstuurt;
b) Een charitatief elektronisch bericht is een e-mail van Greenpeace waarin gevraagd wordt om een donatie te storten;
c) Een ideëel elektronisch bericht is een WhatsAppje van de VVD met het verzoek om bij de verkiezingen op hun partij te stemmen.

Het spamverbod ziet in de praktijk vaak op marketingberichten, maar ook als goed doel of politieke partij is het niet toegestaan om zomaar e-mails rond te sturen.

Het gaat bij het spamverbod wel enkel om het versturen van elektronische berichten. Het spamverbod is dan ook uitdrukkelijk niet van toepassing op de normale post en telemarketing. Daar zijn weer eigen regels voor (denk maar aan de NEE | JA stickers). 

Wees je ervan bewust dat ongeveer alle elektronische berichten onder het spamverbod vallen. Dus niet alleen e-mails, maar ook appjes, DM’s via Instagram, smsjes, fax (voor wie dat nog heeft), enzovoorts. 

We benadrukken het nog maar eens: ook het ongevraagd versturen van een commerciële DM via Instagram valt onder het spamverbod. 

Er is dus al heel snel sprake van spam. Ook wanneer je een e-mail verzendt met een win-actie, een gratis weggever opstuurt of een kortingscode verstrekt, val je onder het spamverbod. 

Berichten die echter niet een commercieel, charitatief of ideëel doel hebben, vallen natuurlijk niet onder het spamverbod. Dit soort berichten worden ook wel ‘serviceberichten’ genoemd. Het gaat dan vooral om feitelijke mededelingen. Denk bijvoorbeeld aan een bericht zoals ‘het event is geannuleerd’ of ‘jouw betaling is door ons ontvangen’. 

Bedrijven spammen mag (ook) niet

Er bestaat nog steeds het misverstand dat het spamverbod alleen maar op consumenten van toepassing is en niet op bedrijven. Oftewel: consumenten mag je niet spammen, maar bedrijven wel. Dit is evident onjuist. In oktober 2009 zijn door een aanpassing van de Telecommunicatiewet de regels voor e-mail aan consumenten en bedrijven namelijk gelijk getrokken. Ook als je bedrijven wilt e-mailen, zal je dus rekening moeten houden met de huidige wet- en regelgeving op het gebied van spam. 

Uitzonderingen op het spamverbod

Als uitgangspunt geldt dat je niet zomaar ongevraagd e-mails mag sturen. Op deze hoofdregel zijn drie belangrijke uitzonderingen:

a) Bestaande klanten
b) Je hebt vooraf toestemming gekregen
c) Een bedrijf heeft een e-mailadres gepubliceerd om daarop reclame te ontvangen (het e-mailadres is er ‘kennelijk voor bestemd’)

De belangrijkste uitzondering op het versturen van ongevraagde marketing e-mails, is dat je expliciete toestemming hebt gekregen van de ontvanger om de e-mail te mogen versturen. Dit staat ook wel bekend als een opt-in. Expliciete toestemming betekent dat de toestemming vrij, specifiek, geïnformeerd en ondubbelzinnig moet zijn. 

“Wie zwijgt stemt toe” is bijvoorbeeld geen expliciete toestemming, net zo min als een algemeen zinnetje over reclame dat je in jouw privacyverklaring of algemene voorwaarden hebt neergezet: “Je mag mijn e-mailadres gebruiken voor commerciële doeleinden.”

De ontvanger moet ook echt weten waar hij precies toestemming voor geeft. Stel dat je op jouw website de mogelijkheid biedt om je in te schrijven voor jouw nieuwsbrief. Als je echt het braafste jongetje van de klas wilt zijn en het heel goed wilt doen, zou je een voorbeeld van een nieuwsbrief kunnen tonen, zodat mensen weten wat voor soort berichten ze zullen gaan ontvangen.

Toestemming vragen voor marketing e-mails

Het gebruik van een aanvinkvakje is een handige manier om toestemming te krijgen. Neem een aanvinkvakje op dat mensen aan kunnen kruisen voor elk afzonderlijk gebruik. Het eerste vakje is bijvoorbeeld voor het ontvangen van een nieuwsbrief en het tweede vakje voor het ontvangen van e-mails over nieuwe win-acties.

In dit voorbeeld (zie afbeelding) wordt er voor drie afzonderlijke doelen één keer om toestemming gevraagd. Dat mag dus niet!

Let op: het aanvinkvakje is één manier om expliciete toestemming te krijgen. Het voordeel aan zo’n aanvinkvakje is dat je makkelijk kan bewijzen dat je toestemming hebt gekregen van de ontvanger. Bij een eventuele controle van de ACM (Autoriteit Consument & Markt) of AP (Autoriteit Persoonsgegevens) rust namelijk op jou als verzender de bewijslast. Expliciete toestemming kan je natuurlijk ook op een andere manier krijgen. Stel dat je op de beurs staat en iemand zijn visitekaartje overhandigt. Wanneer jij op dat moment vraagt of je de gegevens van het visitekaartje mag gebruiken voor het versturen van je nieuwsbrief en de desbetreffende persoon stemt daarmee in, dan is er ook expliciet toestemming aan je gegeven. Zo’n mondelinge toestemming is echter een stuk lastiger te bewijzen.

Vermeld bij het formulier waar mensen hun contactgegevens invullen, wat je daarmee gaat doen. Wees zo specifiek mogelijk. “Wil je ook graag inspirerende e-mails ontvangen?” is dus niet voldoende. Wij raden het ook altijd aan om aan te geven hoe vaak mensen een e-mail van jou gaan ontvangen. Dit is niet verplicht, maar als je bijvoorbeeld elke twee weken een nieuwsbrief stuurt, geef dit dan aan bij het aanvinkvakje vakje. Een voorbeeld:

Vink aanvinkvakjes niet alvast aan, dan is er namelijk geen sprake meer van uitdrukkelijke toestemming. Er moet echt sprake zijn van een actieve handeling (een opt-in).

Verwijs altijd even met een linkje naar de privacyverklaring. Zorg ervoor dat het linkje ook daadwerkelijk werkt en doorlinkt naar jouw privacyverklaring (dat gaat in de praktijk nogal eens fout). Een voorbeeld:

Je mag niet veronderstellen dat je toestemming hebt om iemand te mailen (zoals gezegd moet de toestemming expliciet zijn: impliciete toestemming is niet toegestaan). Je mag daarom geen mensen op je mailinglijst zetten louter:

a) omdat je ze kent
b) omdat je een visitekaartje van ze hebt ontvangen
c) omdat je ervan uitgaat dat ze geïnteresseerd zouden zijn in jouw marketingberichten

Ook in bovenstaande situaties heb je toestemming van de ontvanger nodig, of moet jij je kunnen beroepen op een andere uitzonderingsgrond. 

Weggevers gebruiken voor mailinglijst

Weggevers als lokkertjes gebruiken om een mailinglijst op te bouwen. Mag dat? 

Het gebeurt best wel vaak dat ondernemers via weggevers (zoals een gratis te downloaden whitepaper, e-book, gratis webinar, gratis minicursus, enzovoorts) hun mailinglijst proberen op te bouwen. Een van de manieren om je mailinglijst te vergroten en meer inschrijvers op je nieuwsbrief te krijgen, is door iets aan ze weg te geven, zoals een whitepaper of e-book. Je mag mensen echter niet dwingen om zich voor jouw nieuwsbrief in te schrijven. In andere woorden: inschrijving mag geen voorwaarde zijn. Expliciete toestemming betekent immers ook dat de toestemming ‘vrij’ is gegeven.

Waar het heel vaak misgaat is dat ondernemers inschrijving op de mailinglijst als voorwaarde stellen voor het ontvangen van de weggever. Dan wordt er bijvoorbeeld een gratis e-book aangeboden, waarvoor de websitebezoeker wel nog even z’n naam en e-mailadres moet achterlaten. En dan staat daaronder nog even de tekst “Je gaat akkoord met het ontvangen van onze nieuwsbrief”. Dit mag dus niet, omdat de toestemming om de nieuwsbrief te ontvangen niet meer vrijelijk is gegeven. Een voorbeeld hoe het niet moet: 

Inschrijving voor de nieuwsbrief mag dus geen voorwaarde zijn voor de weggever. De toestemming moet zoals gezegd vrij gegeven worden. Je mag daarom niet zeggen dat je akkoord moet gaan met de inschrijving van de nieuwsbrief omdat je anders je gratis weggever niet krijgt. 

Hoe je het wel kunt doen is als volgt: je vraagt mensen zich in te schrijven voor de nieuwsbrief, zodat ze expliciet daar toestemming voor geven. Als extraatje krijgen ze vervolgens nog iets anders. De freebie mag je natuurlijk wel vermelden en daar kan je dus mensen mee lekker maken. Een leuke weggever kan jouw websitebezoeker zo net over de drempel helpen om zich toch in te schrijven. Op deze manier is het dus wel mogelijk om jouw mailinglijst op te bouwen volgens de regels.

Een voorbeeld hoe het wel moet:

Wat je natuurlijk ook kan doen, is de weggever aanbieden op jouw website en een apart aanvinkvakje opnemen voor jouw nieuwsbrief. Zorg er dan wel voor, dat het aanvinken van dit vakje géén voorwaarde is voor het ontvangen van de weggever. Een voorbeeld:

Tot slot. We horen heel vaak het volgende: “maar mijn concurrent doet het ook”. Veel ondernemers zijn simpelweg niet (voldoende) op de hoogte van de regels over e-mailmarketing. Dat jouw concurrent het ook doet, betekent helaas nog niet dat het mag.

E-mailadres is kennelijk bestemd

Het communicatiekanaal is specifiek opengesteld voor bepaalde berichten 

Een andere uitzondering op het spamverbod is het verzenden van commerciële berichten aan e-mailadressen van bedrijven die daarvoor kennelijk bestemd zijn. 

Denk hierbij aan een e-mailadres als marketing@spaans-spaans.nl, of acquisitie@spaans-spaans.com. Zo’n e-mailadres is kennelijk aangemaakt door Spaans&Spaans om daarop marketingberichten te kunnen ontvangen. 

Let wel even op: een algemeen e-mailadres valt weer niet onder deze uitzondering. Bij een algemeen e-mailadres kan je bijvoorbeeld denken aan info@spaans-spaans.com. Hier mag je dus niet zomaar naar mailen.

Bestaande klanten mailen

Bestaande klanten mag je wel mailen, zonder dat je hiervoor toestemming hebt gekregen. Dat is dus goed nieuws! Er zijn wel een aantal belangrijke voorwaarden verbonden aan deze uitzondering op het spamverbod. Voordat we daarop ingaan, moeten we eerst de volgende vraag beantwoorden: 

Wanneer is er sprake van een bestaande klant? De toezichthoudende autoriteit, de ACM, is van mening dat iemand pas een bestaande klant is, als hij een product of dienst bij je heeft gekocht. Er moet dus een geldtransactie hebben plaatsgevonden. Iemand die slechts een offerte heeft opgevraagd is alleen al om deze reden geen bestaande klant, aangezien er nog geen betaling heeft plaatsgevonden. Je bent daarom volgens de ACM ook geen bestaande klant wanneer je een gratis e-book hebt gedownload, een gratis webinar hebt bijgewoond, een gratis cursus hebt gevolgd, enzovoorts. Er zijn juristen die hier anders over denken en van mening zijn dat het bijwonen van zo’n gratis webinar iemand wel een bestaande klant maakt, omdat er een dienst is geleverd. Wij volgen vooralsnog echter de zienswijze van de ACM. Bovendien: de ACM legt de boetes op, dus het lijkt ons verstandig om haar zienswijze op het spamverbod te respecteren. 

De uitzonderingsregel van de bestaande klant is alleen van toepassing als:

  • Iemand iets bij je heeft gekocht (dus voor iets heeft betaald); en
  • De e-mails die je verstuurt aan jouw klant alleen op producten en / of diensten ziet die soortgelijk zijn aan wat de klant heeft gekocht (jij hebt bij bol.com een wasmachine gekocht. Dan mag bol.com je niet mailen over nieuwe apple laptops die ze verkopen, maar wel over waspoeder), en;
  • Iemand duidelijk op de hoogte is gebracht dat hij / zij na aankoop e-mails van jou gaat ontvangen, en;
  • Iemand nog vóór het moment van aankoop de mogelijkheid heeft gehad om zich te verzetten tegen het ontvangen van jouw e-mails. Dit noemen we ook wel ‘het recht op verzet’. 

Dat recht van verzet, daar moeten we nog even iets dieper op ingaan. Het betekent dus dat je de ontvanger nog voor het moment van aankoop, de mogelijkheid moet geven om zich te verzetten tegen het ontvangen van jouw e-mails. 

Wanneer je bijvoorbeeld een webshop hebt, dan kan je een aanvinkvakje opnemen wanneer iemand afrekent, waarbij zoiets staat als “Wil je geen marketingberichten van ons ontvangen? Klik dan hier.” Daarmee geef je een recht van verzet. Je kan het natuurlijk ook wat leuker maken en je kan het recht van verzet zelfs een beetje in je voordeel laten werken. Hoe? Nou bijvoorbeeld door mensen het gevoel te geven dat ze iets missen als ze zich verzetten. Neem bijvoorbeeld een aanvinkvakje op met de tekst: “Ik ontvang liever geen mooie kortingen en ben liever ook niet op de hoogte van de nieuwste aanbiedingen”. Het recht van verzet moet ook altijd gratis zijn. Je mag daar dus nooit kosten voor in rekening brengen. 

Regels voor e-mailmarketing

Andere regels waar jij je aan moet houden als je marketing e-mails wilt versturen:

  • Je moet als afzender herkenbaar zijn. Oftewel, het moet duidelijk zijn van wie de e-mail afkomstig is. De e-mail moet in ieder geval jouw bedrijfsnaam en contactgegevens bevatten. Als je een derde – bijvoorbeeld een marketing bedrijf of VA – jouw e-mails laat versturen, is het dus belangrijk om er op te letten dat jouw gegevens duidelijk worden opgenomen.
  • De e-mail mag niet een zogenaamde no-reply email zijn. Het is dus belangrijk dat iemand kan reageren op jouw marketingberichten.
  • Neem je in jouw e-mail een url-link op zodat iemand direct iets kan downloaden (een weggever bijvoorbeeld)? Dan moet je aangegeven welk type bestand er wordt gedownload als iemand op de url klikt, en hoe groot dit bestand is.  
  • iemand moet zich gemakkelijk kunnen afmelden. Ja, daar zijn dus al die unsubscribe linkjes voor. Je mag geen kosten in rekening brengen wanneer iemand zich wil afmelden. Uitschrijven moet bovendien net zo makkelijk zijn als inschrijven. Het is dus niet oké om iemand iemand eerst een hele enquête te laten invullen.
  • Wanneer iemand heeft aangegeven geen marketingberichten meer te willen ontvangen van je, zorg er dan ook voor dat je zijn of haar gegevens daadwerkelijk verwijdert. Als je gebruik maakt van MailChimp, mailblue, enzovoorts, bekijk dan ook of de gegevens van de uitschrijver daadwerkelijk zijn verwijderd uit dit soort systemen. Een van de belangrijkste beginselen van de AVG is namelijk dat je niet meer gegevens moet gaan verwerken, dan nodig is. Dit noemen we het beginsel van dataminimalisatie. Hoe minder gegevens je verzamelt, hoe minder groot de kans is dat er iets mis gaat (een hack bijvoorbeeld). Als je graag statistieken wilt gaan bijhouden voor jouw e-mailmarketing, dan kan je de gegevens van de uitschrijvers proberen te anonimiseren. 
  • Reclame moet wel als reclame herkenbaar zijn. Dit kan worden gedaan door bijvoorbeeld in het onderwerp van de e-mail, of in de eerste zin ‘bericht, ‘nieuwsbrief’, ‘reclame’ of ‘aanbieding’ op te nemen.

Gevolgen overtreding spamverbod

Als spam wordt gemeld bij de ACM, kan zij besluiten om onderzoek te gaan doen. Dat doet ze in de regel wanneer ze erg veel klachten binnenkrijgt over een specifiek bedrijf. En of die boetes flink kunnen zijn? Het antwoord is ja! De ACM kan bij een overtreding van het spamverbod een boete tot 900.000 euro per overtreding opleggen. 

Daarnaast gaat een overtreding van de Telecommunicatiewet, zoals gezegd, vaak samen met een overtreding van de Algemene Verordening Gegevensbescherming. Dat betekent dat de Autoriteit Persoonsgegevens ook kan optreden en een (flinke) boete kan opleggen. Er wordt ons nogal eens gevraagd of de ACM ook het mkb beboet. Het antwoord is opnieuw: “JA”. Ook “kleine” eenmanszaken hebben de afgelopen jaren flinke boetes opgelegd gekregen van de ACM voor overtreding van wet- en regelgeving. Maar laten we eerlijk zijn: ook als je geen boete zou krijgen, wil je alsnog niet bekend komen te staan als dat bedrijf dat het nieuw zo nauw neemt met de spam-regels. Toch?

Boek een online koffie

Heb je na het lezen van deze blog toch nog vragen over dit onderwerp? Twijfel je of je nou wel of niet legaal jouw e-maillijst aan het opbouwen bent? Boek dan een online koffie met een van onze juristen.

Neem contact met ons op

Nieuwsbrief in je inbox?

*Je kan je op elk moment afmelden voor onze nieuwsbrief (die we max. 1 keer per maand versturen). Jouw persoonsgegevens gebruiken wij alleen om de nieuwsbrief aan je op te sturen. In onze privacyverklaring  lees je hier meer over.
Even kennismaken.
Wil je een offerte aanvragen, een korte juridische vraag stellen, een samenwerking voorstellen of gewoon even kennismaken? Neem dan gerust contact met ons op. Natuurlijk is het eerste contact altijd vrijblijvend. Je zit echt nergens aan vast, no worries. Stuur een e-mail naar contact@spaans-spaans.com, bel ons op 020 261 9633 of neem direct contact op.
Scroll naar top