We hebben de afgelopen jaren gezien dat influencer marketing kan leiden tot een bliksemsnelle stijging in de populariteit van een onderneming. Of we het nu hebben over een TikTok-post die viral gaat, of een Instagram-post van een BNN’er, influencer marketing kan wonderen doen voor de zichtbaarheid van een bedrijf. Het is dan ook niet zo gek dat deze marketing industrie is uitgegroeid tot een miljarden business. Ook jij wil een graantje meepikken van dit veelbelovende marketing wonder. Tegelijkertijd vraag jij je af waar je allemaal rekening mee moet houden en wat de belangrijkste juridische risico’s zijn. In deze blog bespreken we de juridische valkuilen.
Wat is influencer marketing?
Bij influencer marketing werkt een individu (“de influencer”) samen met een organisatie om diensten of producten op de markt te brengen, in ruil voor geld of een gratis product of dienst (“barterdeal”). De influencer heeft namelijk een zekere mate van populariteit verworven op social media, die door de organisatie gebruikt kan worden om zijn of haar producten of diensten te promoten.
Het is een misverstand om te denken dat alle influencers beroemdheden zijn die miljoenen volgers hebben; organisaties huren juist vaak gewone mensen in als influencers die een kleine aanhang hebben in een bepaalde niche-categorie. Goed, hoewel je als organisatie je om talloze redenen aangetrokken kan voelen tot influencer marketing, is het belangrijk om je ook bewust te zijn van de wet- en regelgeving, zoals regels over reclame.
Wettelijke regels voor influencer marketing
Tot op heden bestaan er geen speciale wetten of regels voor influencer marketing. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat je vrij bent om te doen wat je wilt. Er bestaan namelijk voldoende algemene regels die, direct of indirect, invloed (kunnen) hebben op influencer marketing. Momenteel wordt influencer marketing voornamelijk gereguleerd door consumentenwetgeving (“misleidende handelspraktijken”), de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing en de nieuwe mediawet. Ook de “normale” regels over de overeenkomst van opdracht zijn waarschijnlijk van toepassing. De juridische relatie tussen een influencer en de organisatie die de influencer wil inzetten, is namelijk meestal die van de opdrachtgever en opdrachtnemer. Ofwel: een gewone opdrachtovereenkomst. Denk nu niet: “nou, dan kan ik toch een gewone opdrachtovereenkomst aan m’n influencer overleggen”. Het bijzondere karakter van influencer marketing vraagt echt om wat extra aandacht. Hieronder gaan we daar op in.
Influencers en misleidende handelspraktijken
Reclame maken (via influencers) mag, maar het moet wel een beetje eerlijk blijven. Om consumenten te beschermen tegen misleidende handelspraktijken, is het verboden om onjuiste informatie te verstrekken waardoor de consument op het verkeerde been wordt gebracht over de status of reputatie van de organisatie en zijn product of dienst. In artikel 6:193c van ons Burgerlijk Wetboek staat namelijk:
“Een handelspraktijk is misleidend indien informatie wordt verstrekt die feitelijk onjuist is of die de gemiddelde consument misleidt of kan misleiden, al dan niet door de algemene presentatie van de informatie, zoals ten aanzien van: (…)”
Maar wat is dan misleidend? Nou, het kopen van nepvolgers en neplikes bijvoorbeeld. Hiermee schets je immers een positiever beeld van de producten of diensten, dan het eigenlijk is. Zo oordeelde de Autoriteit Consument en Markt in de Bicep Papa zaak dat Bicep Papa, door het kopen van nep-engagement, een positiever beeld schetst van de producten van Bicep Papa dan het in werkelijkheid is. De ACM beschouwt deze handelspraktijken als misleidend.
Geen influencercontract sluiten
Een (hele) grote valkuil? Geen schriftelijke afspraken maken met jouw influencer. Het klinkt natuurlijk niet zo spannend, maar het is essentieel om een contract te sluiten met jouw influencer. Zonder schriftelijke afspraken, is de kans vrij groot dat er misverstanden ontstaan. Of het nou komt door het relatief informele karakter van influencer marketing of doordat influencers vaak geen echte ondernemers zijn: in de praktijk loopt influencer marketing niet zelden uit op een teleurstelling. Wat dacht je van producten die al zijn toegestuurd aan de influencer en vervolgens niet worden gepromoot, of een Instagram-post die wel heel snel weer offline wordt gehaald? Met een influencer contract voorkom je dit soort fiasco’s. In zo’n contract kun je bijvoorbeeld opnemen dat:
- Je een post mag controleren voordat die online komt;
- De influencer zich niet negatief mag uitlaten over jouw organisatie;
- Een post bepaalde hashtags moet bevatten en een X aantal uren online moet blijven staan;
- De influencer zich moet houden aan toepasselijke wetten en regels zoals de Reclame Code.
Geen afspraken over auteursrecht influencer
Waarschijnlijk ga je ervan uit dat je alles mag doen met de door de influencer gemaakte posts, video’s, enzovoorts. De juridische realiteit is alleen net wat anders. De kans is namelijk groot dat het intellectueel eigendom (“copyright”) op de door jouw influencer gecreëerde content, bij de influencer ligt. Dit betekent dat de influencer bepaalt wat er met de content gebeurt en jij, zonder toestemming van de influencer, niet veel mag doen met de content. Zo mag je een Instagram-post van jouw influencer niet zomaar op een flyer laten drukken op gebruiken op jouw website.
Als je als organisatie helemaal zelf wilt kunnen bepalen wat je met de gesponsorde content mag doen, zal je hierover afspraken moeten maken. Zo kun je ervoor kiezen om het auteursrecht “te kopen” van jouw influencer (overdracht) of een ruime licentie af te spreken.
Reclame is niet herkenbaar als reclame
Het feit dat de influencer voor jou reclame maakt, betekent nog niet dat jij als organisatie niets te maken hebt met reclameregels. Als organisatie ben jij namelijk mede-verantwoordelijk voor het (online) gedrag van jouw influencer. Cruciaal hierbij is dat de reclame die de influencer via social media voor jouw bedrijf maakt, herkenbaar moet zijn als reclame. Het moet voor het online publiek duidelijk zijn dat er sprake is van reclame en er tussen jou en de influencer een bepaalde commerciële relatie bestaat. Dit kan bijvoorbeeld via het gebruik van #adv of #spon. Deze reclameregels gelden trouwens ook als de influencer een gratis product of dienst heeft gekregen in ruil voor promotie.
